Case: DFDS Seaways har opnået gennemsigtighed og forbedret trafikperformance på deres online salgskanal.
DFDS Seaways’ online salgskanal udgør en stadig stigende andel af deres samlede internationale forretning, og vækstplanerne er ambitiøse. For DFDS har det derfor været afgørende, at få skabt fuld gennemsigtighed i onlineindsatsen for alle deres internationale markeder for på denne måde at skabe overblik over hvilke dele af forretningen, der leverer de ønskede resultater.
NetBooster har bidraget med både indledende rådgivning, teknisk implementering og løbende support af DFDS’ behov. Med Google Analytics har NetBooster leveret platformen for gennemsigtighed i onlineforretningen, og via Google AdWords platformen har NetBooster øget mængden af kvalificeret trafik, og forbedret den overordnede konverteringsrate for en række af de internationale markeder.
Med den øgede gennemsigtighed og den forbedrede trafikperformance har NetBooster kunne levere og anskueliggøre en 36 % højere konverteringsrate, end DFDS tidligere har kunne levere.
Udfordring
Manglende forretningsoverblik
DFDS Seaways kontaktede NetBooster med ønsket om at få et større og bedre overblik over deres online salgskanal. DFDS opererer med en lang række cruises på seks hovedmarkeder i Europa, og er ligeledes repræsenteret på fem mindre markeder, herunder blandt andet i Kina og Japan.
I forbindelse med den løbende styring og vurdering af de enkelte markeders performance på onlinesalgskanalen, havde DFDS behov for et samlet værktøj til indsamling af de nødvendige data fra markederne med henblik på at sammenligne markederne i en fælles benchmark oversigt.
Trafikvolumen og kvalificerede leads
DFDS Seaways’ målsætning med Google Adwords er, at få så mange konverteringer som muligt via trafikken fra Adwords. Det er antallet af solgte minicruise der er altafgørende for om DFDS Seaways får succes, da den største del af omsætningen sker, når deres kunder er på færgerne og ikke fra prisen på et minicruise. Konverteringsrate og konverteringspris har derfor gennem hele forløbet været sekundære mål med mindre betydning for hvorvidt Adwords er en succes.
Sæsonudsving har vist sig at være en stor udfordring i forhold til at få et konstant flow af konverteringer. Der er en klar tendens til høj søgevolume og høje konverteringsrate i forsommeren og henover sommeren, hvor konkurrencen også er ekstraordninær høj. For at undgå for store udsving har det været altafgørende med sæsonbestemte kampagner, for f.eks. efterårsferie, julekampagner og skiferie og konstant overvågning af hvad der sker på markedet - og desuden på søgenetværket og displaynetværket.
Løsning
Google Analytics som tracking-platform
For at understøtte de behov DFDS havde for måling af deres online salgskanal valgte NetBooster at opbygge tracking-platformen med Google Analytics som indsamlingskerne. Forankret i behovene for de enkelte markeder blev der oprettet en separat trackingkonto til hvert marked, ligesom der blev oprettet en overordnet konto til aggregering af data fra alle markederne.
Denne struktur har givet de enkelte DFDS markeder mulighed for at fokusere på optimering af deres egne individuelle onlineindsatser, ligesom det giver mulighed for at lave samlede benchmark-rapporter for alle markeder.
Den tekniske implementering af Google Analytics er blevet foretaget på både markedernes hovedsider, ligesom der er blevet implementeret en fuld e-handelstracking af købsforløbet på alle markeder.
Trafik med Google AdWords
Ved at arbejde med Adwords kontoen ud fra Google Analytics, har NetBooster formået at gøre kampagnen målrettet efter DFDS Seaways målsætning - nemlig antallet af konverteringer. Kampagnerne er målrettet efter hvilke søgeord og annoncetekser der giver bookinger, og aktiviteter vi ikke kan få til at konvertere, er oftest blevet lukket eller skruet meget ned for. Der er arbejdet ihærdigt med optimering af sitelinks, destinations urls, budskaber i annoncetekster og søgeord.
Resultat
Gennemsigtighed i onlineforretningen
Med den nye tracking-platform har DFDS fået en unik mulighed for hele tiden at holde sig opdateret på, hvordan onlineindsatsen performer. Vurderingsgrundlaget er tilgængelig for både de enkelte markeder og på et overordnet aggregeret niveau, hvilket giver DFDS det nødvendige datagrundlag til at tage de rigtige beslutninger i forhold til deres markedsføring online.
Forbedret konverteringsrate og øget trafikvolumen
DFDS Seaways har forbedret antallet af konverteringer med 56 % og konverteringsraten med 36 %, når man sammenligner 2009 med 2010. Som en ekstragevinst er omsætningen steget med 59 % i 2010 alene på solgte minicruises - dertil kommer den ekstraomsætning der har været fra salg af ekstraprodukter på færgerne.
