CULT ønskede en stærk reklamekampagne for energidrikken CULT Raw Energy, der kunne samle og involvere målgruppen 18-25 årige omkring energidrikken og dens produktegenskaber. Resultatet blev en kampagne, hvor involveringen skete på online/sociale medier kombineret med en outdoor kampagne m.v. Omdrejningspunktet blev et online konkurrenceunivers, hvor deltagere med høj involveringsgrad ultimativt kunne vinde en tur til New York.
Case: 25.000 timers direkte brand involvering
Udfordring
CULT ønskede at sætte fokus på følgende områder:
• Øge aktiviteten på deres Facebook-page
• Skabe en bred merværdi for CULTs samlede sortiment
• Udbrede CULT brandet og øge produktkendskabet i Danmark og Norge
• Øge omsætningen af deres energidrik
Løsning
CULT leverede oplæg og idé til konkurrencen, og NetBooster stod for udvikling og eksekvering. I samarbejde fik man afdækket, hvorledes man kunne skabe en opsigtsvækkende kampagne indenfor CULTs univers. Løsningen blev en konkurrence om at holde sig vågen i 48 timer. Nærmere bestemt var der to runder i konkurrencen. Først skulle man holde sig vågen i 48 timer gennem en online applikation med tjek in hvert 10. minut for derved at kvalificere sig til en live finale, hvor det galt om at holde sig vågen længst mulig. Præmien var en tur for 2 pers. til New York, byen der aldrig sover.
Kampagnen kørte fra et kampagnesite, med kobling til CULTs Facebook page, for at fremme den virale effekt af kampagnen. Deltagerne skulle registrere sig på kampagnesitet, og derefter skulle de tjekke ind hvert 10. minut i 48 timer for at kvalificere sig til LIVE finalen. Kampagnen var optimeret til både web og mobil, hvilket gjorde det muligt for deltagerne at skifte mellem de to platforme (vha en QR kode, der overførte sessionen fra web til mobil) samt at tjekke ind i konkurrencen, selvom de var på farten.
Ekstra elementer
Kampagnen blev støttet op af mange forskellige tiltag, som skabte forbindelse på kryds og tværs mellem de mange mediekanaler; bl.a. outdoor plakater på bl.a. busstoppesteder, print, PR samt ekstra konkurrencer og tiltag på CULTs Facebook page.
Udover at være støttet op af en lang række aktiviteter var et af de bærende elementer i kampagnen deltagernes muligheder for opmuntre hinanden bl.a. ved at sende live motivationer til hinanden under konkurrencen. Disse tiltag skabte en høj grad af involvering i konkurrencen, også fra folk som ikke selv deltog aktivt i konkurrencen, og som dermed også opnåede en viral effekt.
Finalen
Selve finalen foregik live på en adresse i indre København. Her blev finalisterne indlogeret i et stort butikslokale indrettet som sovesal i CULT design med hver deres seng – og CULTs drikkevarer ad libitum. Deltagerne skulle igennem live finalen tjekke ind via finalesitet, som byggede på de samme principper som kvalifikationssitet. Deltagerne modtog massiv opbakning og mange motivationer undervejs. De kæmpede for at holde sig vågne, og vinderen var vågen i utrolige 68:37:07 timer.
Resultat
Konkurrencen kørte i 31 dage. 109 deltagere klarede at holde sig vågne i 48 timer og kvalificerede sig dermed til finalen. I alt var der 5.443 deltagere i Never Sleep konkurrencen og 139.610 check ins på applikationen. Kampagnesitet fik 480.000 page views og mere end 51.000 besøgende. Ud over disse meget tilfredsstillende resultater fik kampagnen en bred PR dækning.
I alt skabte kampagnen 25.000 timers direkte brand involvering fra CULTs primære målgruppe.
