Kan du huske den med, at halvdelen af alle marketingkroner er spildte? Har du indset, at Wannamakers gamle postulat måske stadig gælder, selvom vi, der arbejder med digital marketing kan måle alt? Denne artikel handler om de udfordringer, du som annoncør i et fragmenteret medieunivers står overfor, når du gerne vil forsøge at lægge dine marketingkroner, der hvor du får mest effekt for pengene.

Om Wannamaker stadig har ret ved du mere om, når du har læst artiklen.

Den største udfordring du som annoncør har, når du køber kampagner er, at du ikke kan holde styr på, hvem du faktisk rammer med dine kampagner – altså hvilke individer du rammer. Uanset hvilke analytics værktøjer du (gratis) får med i pakken, når du køber kampagner, kan de ikke fortælle dig, hvor i købsprocessen, du har ramt din kunde og hvilke af dine andre initiativer de har været eksponeret for før. Dette er en af hovedudfordringerne, når du skal sammensætte dine kampagner, så de rammer de rigtige kunder med de rigtige budskaber på de rigtige tidspunkter frem mod en købsbeslutning.

Et eksempel

Er det meget abstrakt? Lad mig give dig et praktisk eksempel, der er lettere at forholde sig til. Lad os sige, du gerne vil sælge mig en rejse – et cruise med et af dine lækre cruise-skibe. Før jeg kan overbevises om det skønne bekymringsfrie liv jeg kan få, mens jeg er på cruise, må du først få mig til at forstå, at cruise er en mulighed. Hvorfor det er lige præcis et cruise jeg har brug for, og hvorfor det er dig, der skal have lov til at levere det til mig? (disse faser passer nogenlunde i rigtig mange købs-proces-sammenhænge uanset branche).

Du vælger, hvis du er ligesom de fleste marketingchefer, at sammensætte et mix af mediekanaler. Du bruger nogle kanaler til at få dit budskab bredt ud, det kunne fx være TV, du bruger nogle andre kanaler til at få dybde i dit budskab – hvilken type cruises du har osv. (kaldet attributter ved din ydelse) det kunne fx være via nyhedsbreve, kataloger og brede onlinekampagner i bannere og på Facebook. Og til sidst prøver du at prikke til mig, så jeg får taget købsbeslutningen vha. kontekstuelle annoncer på Google (Adwords), når jeg sidder og prøver at få min ferie booket.

Så langt så godt - den store udfordring som kun de færreste endnu er lykkedes med at mestre, er at beregne, hvor meget af dit marketingbudget du skal lægge i hver kasse – hvor meget til TV, hvor meget til dialog og hvor meget til ”pull marketing” (fx Adwords). Og ligeså vigtigt – hvordan undgår du at ramme mig for få eller mange gange på hvert stadie i min erkendelsesproces. Hvad er det optimale antal gange, og i hvilken rækkefølge? Du kan vælge at fortsætte med at gøre som du hele tiden har gjort (=lægge for meget på TV), gøre som de fleste og tro på, at dit mediebureau har valgt et fornuftigt mix eller du kan opstille en model for måling og analysere, hvad det optimale mix er.

Få overblik

Hvordan gør man så det? Først og fremmest har du brug for et samlet billede – du kan ikke som udgangspunkt klare dig med at få lidt rapporter fra hver kanal – det giver dig ikke et samlet billede du kan stole på. Så du har brug for at få rådgivning om hvordan du kan binde det hele sammen i en samlet datamodel. Modellen skal tage højde for at den enkelte individuelle modtager af dit budskab kan måles på tværs af mediaforbrug – det er m.a.o. ikke nok at få et tal, der siger, at du har vist dine TV-reklamer for 2 mio. seere, og dine bannere 10 mio. gange. Det er heller ikke nok at få data om, at det var til 2.500 forskellige modtagere (i praksis computere ikke individer) af dine nyhedsbreve – du har brug for at vide hvem, der først så en TV-reklame, derefter tre af dine bannere, var på besøg på dit website, så nogle flere bannere, var på besøg igen, meldte sig til dit nyhedsbrev, fik fire nyhedsbreve og derefter kom tilbage til dit site fra en søgning på ”cruise caribbean ”brand” luxury offer” og til sidst købte noget af dig.
Du har brug for et samlet datasæt, som kan vise kanaleksponering til den individuelle modtager fordelt over tid, og frem til at købet foretages.

Er du overrasket, hvis jeg afslører at sådan et værktøj ikke findes? Du må nøjes med det næstbedste – at modellere sammenhængene. Du kan til gengæld med lidt målrettet arbejde opbygge en særdeles effektiv data model, som med stor præcision vil kunne hjælpe dig med at beregne den optimale fordeling af dine budgetkroner på tværs af kanalerne.

How to

Du skal i denne sammenhæng stille to krav til din løsning – den skal for det første kunne måle den individuelle bruger/besøgende (ikke kun antallet af besøg, sådan som det er standard i de fleste værktøjer) og kæde flere besøg fra denne bruger sammen til et forløb frem til køb. Den skal også kunne måle den værdi, der blev skabt af et køb på din side (og kende til, hvor meget du investerede i at få kunden), og kunne fordele denne værdi ud på de kanaler og kampagner, der bidrog til at skabe succesen. Især det sidste har rigtig mange værktøjer meget svært ved.

Hvis du er interesseret i at lære mere konkret, om hvordan du kan opstille en model, måle din effektivitet, fordele den på individer og dele værdien ud på de kanaler og kampagner, der bidrog til succes skal du kontakte NetBoosters strategiske direktør Kristoffer Ewald og bede om at høre mere om NetBoosters Multichannel Marketing Model.