Google Analytics Multi-Channel Funnels

Note: Google har bedt mig nævne at ”Multi-Channel Funnels”, som jeg omtaler i denne artikel er i ”Limited Pilot” hvilket betyder at Google stadig tester funktionen og dens muligheder med en begrænset gruppe testere og at der ikke er annonceret en tidsplan for lancering til alle.

En af de store udfordringer i digital markedsføring har længe været svær at løse for de fleste marketing ansvarlige og digitale planners – at måle hvordan de forskellige digitale marketingkanaler bruges på kryds og tværs før vi foretager en købsbeslutning og ”konverterer”. Vi kalder det ”multi channel marketing” og hovedproblemet ”last campaign attribution”, er at æren for konverteringen gives fuldt til den sidste kampagne.

Tidligere på ugen på konferencen Ad:Tech i San Francisco annoncerede Amy Chang fra Google en spændende ny mulighed (i begrænset pilot program til en start) i Google Analytics kaldet ”Multi-Channel Funnels” eller på dansk multi kanal tragt. Denne virkelig spændende nyhed er et bud på en løsning på det klassiske problem med at måle hvordan mange digitale kanaler sammen driver konverteringerne. Nyheden består i en stribe rapporter i GA som vil gøre det muligt at analysere hvordan kanalerne leder til konverteringer. Rapporterne er bygget til at give præcis de informationer der skal til for at få et overblik over den gensidige påvirkning mellem kanalerne.

Jeg har i flere år talt om multi channel marketing, og i sammenfatning handler det om at forstå de meget komplekse sammenhænge mellem de forskellige digitale kanaler du kan anvende for at drive konverteringer på dit site – kanaler som søgeordsmarketing (SEM/SEO), Sociale Medier som Facebook og Youtube og mere traditionelle digitale marketingkanaler som bannere, email og affiliate.

Lad os starte med et overblik over funktionerne:

1. Tidslinje
For at skabe overblik over sammenhængene samler GA data for en periode på 30 dage før en konvertering skete. Dette adskiller sig lidt fra hvordan kampagner normalt måles i GA idet de normalt har fået æren for succes i op til 6 måneder.

2. Hvad bliver målt?
Man skal huske at Google Analytics indsamlet data fra dit website, og godt nok kan se hvor de besøgende kommer fra, men kun hvor de kom fra da de landede. Du kan ikke måle (umiddelbart) at nogen har set dine annoncer men ikke klikkede på dem (det der kaldes ”view-thru”).

3. Hvad skal der til for at du kan bruge det?
For det første skal du have opsat nogle succesmål til at tælle dine konverteringer. Det kan være EBusiness-transaktioner (online køb) eller mere ”bløde” mål som fx tilmelding til en fordelsklub eller dit nyhedsbrev. Du skal også have sørget for at alle dine kampagner er ”tagget” med kampagneparametre så de bliver målt korrekt.

GA vil så i disse nye rapporter kunne vise dig sammenhængene, men vil ikke beregne værdifordeling – det at omfordele den skabte værdi på de kampagner der faktisk nu viser sig at have bidraget.
Vil du vide mere om ”Attribution Modelling” som det kaldes når man omfordeler værdierne for at finde det optimale marketing mix for dit budget henviser jeg til min artikel ”Multi Channel Attribution”

Overblik over rapporterne

I det nye GA v5 som du måske har fået adgang til i løbet af de seneste uger (og hvis ikke så vil få det snarligt) findes Multi-channel i konverterings sektionen og består af 5 rapporter.

Der findes nu en rapport som viser antallet af kanaler det indgik i de besøgendes forløb før konvertering. Denne, mere detaljerede rapport kan ses som afløseren for den gamle besøg-til-køb rapport fra tidligere.

Bemærk: Disse målinger af baseret på at Google Analytics anvender cookies til at genkende de besøgende. De brugere der vælger at slette deres cookies, skifter browser eller maskine bliver ikke målt korrekt. Vi har i NetBooster udviklet en løsning som forbedrer datakvaliteten væsentligt. Kontakt os for at høre nærmere.

Når du ved hvor mange kanaler, der skulle i spil før dine konverteringer skete, kan du bedre forstå hvilke kampagner, der fungerer som “assist”-kampagner, altså kampagner der hjalp dig med at opbygge tillid til din forretning men ikke var den direkte årsag til konverteringen.

Assisted Conversions

Hvis dine data viser dig at du har mange der har haft flere besøg før konverteringen kan du grave dig videre ned i dataene og få en forståelse af samspillet mellem kanalerne. Til de skal du se på den næste rapport ”Assisted Conversions”

Assisted Conversions er en tælling (metric) der viser hvor mange konverteringer disse kilde/medium kombinationer hver bidrog med (over 30 dage)

Last Interaction

Du kan også se på ”Last Interaction” som er antallet hvor denne kombination var den sidst anvendte før konverteringen skete.

Og så kan du få sammenhængen mellem Assisted og Last som en brøk, som kan ses som den vigtigste nye indikator fordi den viser sammenhængen mellem synlighed (assist) og effekt (konvertering). Du kan altså let se hvor du opnår vigtig synlighed og hvor effekten efterfølgende skabes.

Du kan fx bruge dette til at se om du skal lægge mere af dit medietryk højere oppe i marketingtragten.

Custom Dimension

For at gøre det endnu letter for dig at forstå sammenhængene har Google muliggjort det jeg længe har ønsket mig – gruppering af disse mange kanaler i nogle hovedgrupper som kan give overblik over din ”richness vs reach”. Grupperne er fx ”Social Media” hvor Facebok og Twitter indgår.

Top Paths

Den næste rapport er ”Top Paths” som viser alle kombinationerne af medium som førte til konvertering.

Problemet her er, at forstå hvad der er vigtigt, for der kan være rigtig mange kombinationer. Det er derfor en rigtig god ide at modellere ”impact”, altså hvor meget hver kombination bidrog med i et regneark. Du kan også vælge at se søgeords ”paths” ligesom i ”search funnels” som du måske allerede anvender i Adwords.

Dette er begyndelsen, og du kommer stadig ikke uden om at skulle modellere attribution værdi i et regneark. Men nu har du datagrundlaget for at gøre det, så det er bare med at komme i gang.

Hvis du vil have en hurtig gennemgang af interfacet kan du se Google egen præsentation (på engelsk).
Hvis du vil følge med i nyheder om Google Analytics og Digital Marketing kan du følge mig på Twitter: @kewald